در شرایط کنونی التهابات اقتصادی، قیمت ارز، تحریم ها و محدودیت ها ی داخلی و خارجی مجموعه ای از هجمه رسانه ای که حول محورهای واقعی و غیر واقعی ساخته می شود فضای تنش آمیزی را بوجود آورده است؛ در چنین فضایی یک نوع بازخوانی مشارکتی در روابط عمومی ها الزامیست.
روابط عمومی ها در تولید سواد عمومی و به اشتراک گذاشتن آن با مخاطبان خود موفق عمل نکرده اند به عبارتی در افزایش ظرفیت دانایی مردم نسبت به سازمان متبوع خود عاجز بوده اند و با مردم به درک مشترکی از عملکرد، خواسته ها و انتظارات نرسیده اند. زمانی روابط عمومی ها می توانند در اجتماعی کردن سازمان ها و نهایتا" اعتماد سازی موفق عمل کنند که تنها بلندگو و سخنگوی سازمان متبوع خود نباشند بلکه مدافع حقوق مردم و افکارعمومی در نزد سازمان خود نیز باشند. باید بپذیریم دوران ارتباط یکسویه و تئوری تاثیرات رسانه ای و گلوله جادویی که بیش از ٧٠ سال از عدم کارایی آن در غرب گذشته به سر رسیده است. امروز هر مخاطبی گراف مخصوص به خود را دارد و هوشمندانه و کنش گرایانه از فضای رسانه ای بهره میبرد.
مهمترین خصیصه و دشواری که روابط عمومی ها با آن مواجهند اینست که چگونه به اعتماد عمومی دسترسی پیدا کنند یا اعتماد اجتماعی را در جامعه ای که دائما مبانی اعتماد آن تضعیف می شود بازسازی کنند. لازم است بدانیم تضعیف اعتماد یک پایه واقعی دارد یعنی در واقع ناکارآمدی هایی وجود دارد و اینگونه نیست که همه این تضعیف اعتماد راهجمه رسانه ای، فضای مجازی، دنیای خارجی و فضای داخل ساخته باشد بلکه این ناکارآمدی ها هست و با ابعاد ذهنی، رسانه ای و تصویری که میسازند ناکارآمدی ها را تقویت وبه یک فضای ذهنی تبدیل میکنند.
حالا در این فضای ذهنی ایجاد شده در شرایط کنونی جامعه؛ روابط عمومی های بایدبه چند اولویت مهم توجه داشته باشند:
روابط عمومی ها بطور تاریخی-سنتی عمدتا" معطوف بوده اند به بیان دستاوردها و عملکردها و عملا" به روابط عمومی آقای رئیس تبدیل شده اند و همیشه با دوربین و امکانات سمعی و بصری دنبال رئیس راه افتاده اند وگفته اند آقای رئیس شخص مهمی است و دستاوردهای بسیار عظیمی دارد که شما از آن بی خبرید. در شرایط کنونی فضای ذهنی جامعه به نقطه ای رسیده است که این رویکرد نه تنها جوابگو نیست بلکه به نقطه علیه خود سازمان تبدیل میشود.
مسئله مهم دیگر پاسخگویی بعد از وقوع است یعنی روابط عمومی ها منتظر بوده اند تا اتفاقی روی بدهد و بعد از تماسهای مکرر و پرداختن رسانه ها به آن موضوع نهایتا" بیانیه ای صادر کنند که این هم درشرایط امروز جامعه کفایت نمیکند.
در شرایط کنونی همه این شیوه های سنتی منجر به شکست خواهد شد چراکه با گسترش شبکه های اجتماعی تغییرات اساسی در نحوه اطلاع رسانی رخ داده است واز زمان اطلاع رسانی تا جنس اطلاع رسانی ماهیتش تغییر کرده است. پیک اطلاع رسانی از صبح به شب منتقل شده است. مردم پس از فعالیت های روزانه واز ساعت٨ شب به بعد که به خانه می رسند فضای مجازی را رصد میکنند و میخواهند بدانند که چه اتفاقاتی رخ داده است یعنی اگر غیر از این زمان شما پیامی را در فضای مجازی منتشر کنید قطع به یقین سوخته است.
امروز با وجود تحولات وسیع و سریع در حوزه اطلاع رسانی تقریبا" هیچ چیز مهمی را نمی توان پنهان کرد و در واقع هیچ چیز قابل پنهان کردن نیست؛ در شرایط جامعه اطلاعاتی امروز همه گذشته و عملکردها بازخوانی و نبش قبر میشود. در این مدت شاهد وقایع زیادی از این دست در فضای تلگرام بودیم که کمبود آب شرب خرمشهر و آبادان نمونه بارز آن بودو بنظر میرسد تلگرام علیرغم فیلتر شدنش کماکان مؤثرترین رسانه ای است که فضای عمومی را شکل میدهد. وقتی به این قضیه که نمیتوان هیچ چیزی را پنهان کنیم باور داشته باشیم عملا" استراتژی ارتباطی ما هم تغییر میکند و به سمت شفافیت سازنده گام برمیداریم و با معنی سازی فضاها را کنترل میکنیم.
با پذیرش این شرایط و اینکه همه چیز بازخوانی میشود و همه عملکردهای گذشته قابل دفاع نیستند بدلیل اینکه دانش ما تغییر میکند؛ روابط عمومی ها باید در این شرایط به موارد ذیل در برنامه ریزیهای خود اولویت بیشتری بدهند:
١-شبکه های اجتماعی را برای تولید داده به خدمت بگیرند بطوریکه این داده ها ظرفیت چرخش ذهنی مردم را فراهم نمایند.
٢-فرصت شنیده شدن و دیده شدن مردم را فراهم نمایند.
٣-ساده سازی داده های سازمان در واقع عمومی کردن دانش سازمان(بعنوان مثال ما هرگز نتوانستیم فرق گرانیو تورم را برای مردم توضیح بدهیم)
٤- ایجاد ظرفیت قرائت مشارکتی یعنی توأمان با هم (سازمان و مردم) فضایی فراهم کنند مسائل و دغدغه های مشترک را با هم قرائت کنند. قرائت مشارکتی بخشی از فرایندی ست که سازمان اداری از یک سازمان بوروکراتیک به یک سازمان اجتماعی تبدیل میشود و در اجتماعی شدن است که میتوانیم اعتماد خلق کنیم.
٥-تولید داده پیشگیرانه یعنی داده ای که اجازه نمیدهد در ذهن مردم ابهام شکل بگیرد.
٦-استفاده از ایده های مشارکتی و ابداع در اطلاع رسانی بطوریکه با مشارکت دادن مردم و مشترکین سازمان در خلق ایده ها اعتمادآفرینی کنیم.
در پایان اینکه روابط عمومی ها باید ابعاد نادیده واقعیت را آشکار نمایند. ابعاد نادیده زیادی هست که باید روی آنها کار شود و با تولید داده و عمومی کردن و به اشتراک گذاشتن این داده ها به مردم بگوییم که با هم ببینیم . در نگرش جدید به روابط عمومی بایستی عمومی کردن دانش سازمان بعنوان بخشی از فعالیت های روابط عمومی در نظر گرفته شود.